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【组图】网易云音乐今年首次刷屏背后,是它越来越明确的品牌方向原标题:网易云音乐今年首次刷屏背后,是它

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原标题:网易云音乐今年首次刷屏背后,是它越来越明确的品牌方向原标题:网易云音乐今年首次刷屏背后,是它

原标题:网易云音乐今年首次刷屏背后,是它越来越明确的品牌方向

2018年1月2日,元旦放假回来的第一天上班,北京依然没有下雪。

网上一片求雪的呼声中,网易云音乐的新年初雪下起来了,在红色背景的主页面中,一片片洁白的雪绒花轻轻飘舞,为这个音乐社区营造出更加温暖的氛围。而在“飘雪”的页面中进行“下拉”操作,还可以打开网易云音乐全新品牌视频《2018,音乐的力量》。

引爆社交平台的,还有《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5,这个报告更进一步让每一个个体,“看见”音乐对自己这一年的陪伴,展现出无处不在的音乐力量,很多人在朋友圈开启刷屏模式。加上1月4日清晨北京团结湖地铁站由网易云音乐打造的“镜面长廊”出街,主体包括一条全长数十米的完整镜面,和镜面上的14组网易云音乐用户乐评,引起无数行人驻足。极具视觉冲击力的镜面,与红色对话框中的乐评文字,共同鲜明地传递出“2018,照见自己”的主题。

从新年初雪到品牌视频到用户年度听歌报告再到镜面长廊……可以看到,网易云音乐在2018年首次线上线下刷屏的背后,是它越来越明确的品牌方向。

深入诠释“音乐的力量”,继续深化品牌战略

时间退回半年前,2017年7月25日,网易云音乐发布全新品牌slogan“音乐的力量”,还同步推出了品牌影片《音乐的力量》,内容改编自真实二战的康城之战。故事里英国士兵与德国狙击手的口琴和笛声,传递的是音乐里思乡想家的情绪……而2018年网易云音乐最新品牌视频中,无论是听见音乐从哭到笑的婴儿,还是流泪听歌渐渐微笑的女孩,抑或是情绪不佳听歌而迅速进入工作状态的模特……每个场景,都代表着普通人不同的生活情境。90秒的视频用“开始”一词串起多个场景,演绎出不同的人生中多元的音乐力量。从二战历史故事到不同人生的“开始”,不同的人们所热爱的音乐类型也各不一样。但相同的是,他们都被音乐的力量所感染,我认为这是网易云音乐想要对用户传递的一个品牌观点。

从更早之前的“听见好时光”,到“音乐的力量”,网易云音乐品牌slogan的更替,也体现出网易云音乐产品发展路径的演进。虽然“听见好时光”和“音乐的力量”都是音乐社交的具体表达,但侧重点各有不同。在我看来,“听见好时光”侧重的是用户个体与音乐之间的互动,关注个体感受和认知。“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间,以音乐为介质,进行更多的情感交流。而网易云音乐正是通过歌单、乐评、动态、专栏等功能,让用户感知到音乐背后的心情、故事和力量,持续深耕“音乐+社交”,用音乐带给人们美好情感体验和力量。

而从《音乐的力量》到《2018,音乐的力量》,不难发现,网易云音乐在短短半年的时间里,通过对用户和音乐的深刻洞察,真正做到了继续一步步实现和深化品牌战略。这还引发了用户的社交传播,在朋友圈刷屏,制造了一次又一次的口碑营销。

坚持以产品的思路做营销,让每个人“照见自己”

此次新年的策划,网易云音乐继续深化品牌战略。《2018,音乐的力量》突出了每一个普通人的情感。不仅如此,新年策划中还提出了“照见自己”的洞察。

为什么网易云音乐2018的新年策划能引起国民级的刷屏和传播?除了有4亿用户的基数规模,我想,简单的说,是因为策划直达人心,产生一种效果:照见自己。策划正是希望借助各种创意形式,让每个人都能更清晰地照见自己的内心,并充满希望与力量地开启全新一年。而“照见自己”显然是网易云音乐对用户和音乐的又一次深刻洞察,还通过线上和线下的场景充分进行了诠释——

线上:《2018,音乐的力量》品牌视频,让用户在不同人生中多元的音乐故事里照见自己。

线上:《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5用每位用户这一年的听歌数据,让我们照见“自己过去一年”的心路历程。

线下:一个镜面长廊,制造实体感官和触动,不仅照见自己的样子,还在1万组精彩乐评里精选出的14组乐评里找到共鸣,同时在音乐中照见平时看不到的另一个真正自己。

线下的镜面长廊与线上互为呼应,立体丰富的场景诠释了音乐的力量……无疑能唤起每一个普通人内心的情感,并引发深度共鸣。我认为,这是网易云音乐坚持用产品的思路做营销,不断解决用户痛点带来做时间的朋友的“复利”:4亿用户越发坚定的做网易云音乐的拥趸,因为在这里能照见自己,满足自己的某个具体的情感需求或者音乐喜好。

以产品的思路做营销,是指把整个营销活动当作一个“产品”去打磨创造;意味着每次营销活动,都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是“想让用户知道”的内容。在此次新年策划中,可以说,网易云音乐再一次展现了其对用户和音乐的深刻洞察。

音乐的力量如何感染用户?网易云音乐洞察到“陪伴”的意义

还特别值得一说的是网易云音乐的用户年度报告。报告选取用户最关心的维度,展示了每个人专属的听歌数据。某种程度上来说,这些音乐记忆,反映的也正是每位用户这一年的心路历程与情感记忆。

互联网学者克莱·舍基认为,这是一个信息过载的时代,消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,信息不再有价值,真正有价值的是注意力。网易云音乐洞察到用户生活中,音乐作为“陪伴”的重要意义。从用户最为注意的维度,总结过去,用音乐内容唤醒过去一年身边的人和事的记忆。

传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前,通过刷屏式的爆炸投放,试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。在这样一个信息过载的当下时代,高喊品牌Slogan的广告营销已然过去,属于内容营销的时代已经到来,被用户注意到的内容迎来了黄金时代。而2018开年,网易云音乐呈现的是一次立体几何级的内容营销。

音频类产品最突出的一个特征就是伴随性。音乐的力量想传达的是人与人之间情感的力量,也往往体现在陪伴之中。网易云音乐这次的年度报告就让用户直观“照见”音乐对自己生活的陪伴。这一天你将这首歌单曲循环了多少次?睡得最晚的那天哪首歌在陪你?“今后的时光,让网易云音乐陪伴你一同走过”……报告中的这些内容,都传递出“陪伴”的旨向,成功的获得了用户的注意力。

从2018开年的线上线下系列营销来看,我认为,网易云音乐将继续突出情感陪伴,并深入每一个用户的生活,照见每一个自己,用音乐丰富其中的内涵。新年初雪、品牌视频、年度听歌报告、镜面长廊……无一不是在越来越清晰的指向网易云音乐的品牌方向。

来源:天方燕谈李燕返回搜狐,查看更多

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